谢添地还没能在春节旺季中成爆款|界面新闻

界面新闻记者 | 赵晓娟

界面新闻编辑 | 牙韩翔

在春节这一礼品消费高峰到来之前
，通过综艺节目《声生不息（大湾区季）》出尽风头的牛奶品牌谢添地，销量并没有迎来想象中的暴涨
。

1月22日 ，谢添地乳品旗舰店天猫店的产品销量显示
，谢添地78元的“A2 β酪蛋白纯牛乳销量
”仅为600件，其在辉山
、风行乳业两个旗舰店当中的销售 ，也仅有200-1000单。

销售表现最好的
，是在抖音平台的辉山官方旗舰店，店内谢添地销量最大的一款单品为价格128元的“谢添地梦幻盖4.3g黑土地娟姗纯牛乳” ，销量4.1万件 。而这家店的最高销量产品为价格39.9元的辉山早餐纯牛奶
，销售69万，而且这款平价牛奶一件为24盒 ，与谢添地10盒的一箱的分量相比更为实惠
。

在线下
，谢添地产品的销售网点主要以东北和广东省为主。据界面新闻了解，其在东北的铺货情况相比一个月之前密集了很多 。一家奶站负责人告诉界面新闻 ，谢添地目前销量还行，但没有之前预想的那样成为爆款
，主要原因是品牌知名度还不够高，还需要给顾客解释这是辉山乳业的高端产品
。至于该产品的利润空间 ，他拒绝透露
，但表示“相对大品牌，利润和加价有一定诱惑力 ”。

界面新闻在北京一家永旺超市看到 ，售价88元的谢添地产品以牛奶堆头的形式陈列
，并有一箱打开盒子的样品，与谢添地陈列在一起的 ，还有125元的三元极致1+1原生双蛋白纯牛奶、49.9元的特仑苏有机纯牛奶 、46.9元的三元极致礼盒装纯牛奶等产品 。一名顾客表示木质包装盒有点浪费
，所以牛奶贵是因为“羊毛出在羊身上
”，也有消费者发出“粤语谢添地是什么意思”
、“谢添地创始人是潮汕人吗 ”之类的疑问
。

谢添地是辉山乳业被并入越秀集团后
，首次推出的常温液态奶产品。

2020年，越秀集团重组并购了辉山乳业 ，并于2021年成立新公司越秀辉山，这让越秀乳业板块总资产超130亿元 。天眼查工商信息显示
，辽宁越秀辉山控股股份有限公司于2021年6月成立，大股东为广州风行投资有限公司 ，股权占比在67%
。而它的前身辉山乳业
，则曾是华东地区最大的液态奶企业，产量仅次于光明、三元和伊利。2019年12月 ，因资金链断裂债务危机
，辉山乳业也正式在港交所摘牌退市 。

去年11月，“谢添地
”因冠名最新一季的《声生不息》节目而被短暂刷屏。由于在节目中过分显眼的大字报式LOGO和广告词 ，在社交平台上
，网友们戏称，“不是每一种牛奶都叫特仑苏 ，但每一个歌手都可以叫谢添地
。”

很明显
，谢添地去年年底的造势，想要在春节这一波大卖。

谢添地官方相关负责人告诉界面新闻 ，春节期间，该品牌以“洪福齐添 、生生不息 ”为主题
，推出了一系列春节营销活动 。但对于目前线下渠道的铺货情况
、销售数据等信息，其表示无法披露
。

在乳业专家宋亮看来 ，辉山乳业在过去几年因破产重整
，自身品牌形象受损、产品价格也相对混乱。越秀辉山让此前特仑苏的操盘手白瑛此次推新添地，目的就是重塑品牌形象 。而之所以定位小众高端的细分牛奶 ，是基于辉山此前已有的牧场和奶牛品种优势
，通过优质的高端产品来塑造新的形象
。

“谢添地目前在渠道上不会高开高打，而是在有了流量和关注度之后 ，先在线上店铺试水
，再逐步铺货到线下，避免高投入后战线拉得过长 ，最终执行容易走样。
”他说 。

不过这款产品与特仑苏所处的时代不同，打法可能也不一样
。特仑苏出现时仍然是增量充足 、市场大幅增长的阶段。“现在对于新品牌而言 ，要精准定位，走小众细分路线
，避免卷入价格战才能在激烈的竞争中活下来 。”宋亮表示
。

但一名乳制品经销商向界面新闻分析，近两年在行业创新能力不足
、整体衰退的时间点 ，做高端化牛奶冒险的属性更大
，即便背后有一个强大的集团，和持续性的砸钱营销 ，也不一定能最终走出来。

该经销商向界面新闻透露
，去年11月白奶消费较淡，自己所代理的高端酸奶品牌和纯牛奶都出现了个位数下滑 ，到12月份下滑收窄
，元旦过后有所好转，库存周期也开始变短 ，不过整个市场的竞争非常激烈
，尤其是高端奶产品，订货太多容易变成大日期（需要降价）产品 。

在他看来 ，牛奶本来就是很民生的一个产品，白奶最终会回归到正常概念上
，就是极致性价比，而极致性价比产品 ，也需要渠道稳定、利润稳定才有更大空间和竞争力。

“一箱零售价在40元左右的白奶2024年走量最好
，其他产品以及酸奶等类目普遍在下滑，但平价牛奶产品相对平稳 ， ”该经销商对界面新闻表示
，“说明刚需型 、自饮型的需求没有降低
。现在的年轻人不喜欢走亲访友，或者是他们即便春节串亲戚也不会带牛奶 ，而是选择其他饮料或者零食礼盒。
”

尼尔森IQ数据显示
，2024年1-9月，乳制品全渠道
、线下销售额同比分别下滑1.8%、下滑4.0% ，7-9月降幅略收窄 。2021 、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%
、下滑6.50%、下滑2.40%
。

在整体下滑的行情下
，今年春节谢添地能不能“卖爆”，很大程度上将成为越秀辉山能否重塑大单品 、实现业绩目标的关键。在2023年2月举办的辉山奶粉品牌战略发布会上 ，越秀集团董事长张招兴提出，越秀辉山目标2025年达到销售收入超100亿元
、利润达30亿元 。