麦当劳要推更多“穷鬼套餐”|界面新闻

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

麦当劳在中国的“穷鬼套餐”打法正进一步升级。

12月29日 ，麦当劳中国在“粉丝大会 ”上宣布
，将在2025年加大超值优惠力度，共有四个超值项目 ，包括大堡口福超值三件套全年常驻并季度上新  、随心配1+1全年常驻并季度上新
、会员奖励计划将推出 “周一麦麦省
”与“周六麦金喜”活动
，以及麦金卡开启“我的六折自由搭 ”新权益 。

此次麦当劳加大优惠力度的项目重点强调其机制简单，并全年提供
。麦当劳中国首席增长官何亚彬在会上表示 ，麦当劳选择了“随心配
”组合里受欢迎的产品，整合成新的超值项目
，相比过去优惠机制和方式更简单，并且活动周期覆盖全年。

显然 ，麦当劳想要延续“穷鬼套餐”的热度 。虽然它官方从未提及“穷鬼套餐 ”的概念
，但低价套餐在消费环境弱复苏的周期里，已经成为了一股趋势
。低价套餐的设置 ，可以用促销方式刺激消费欲望
，降低点餐的难度或者减少点餐犹豫时间，还能降低消费者对单个产品的价格敏感度。

事实上 ，在性价比风潮狂吹的2024年
，麦当劳不断刷新优惠活动的上新频率与价格底线 。

据界面新闻统计，2023年全年麦当劳的10元吃堡活动仅有2次 ，但在今年却多次推出
，并且活动力度由从10元仅购得一个汉堡，到能买下越来越多款的“汉堡两件套”套餐。此外 ，麦当劳中国今年的“88金粉节 ”活动就是其史上持续时间最长的一次，覆盖6000多家门店
。

在低价套餐之外
，麦当劳还直接降价。不久前的12月9日，麦当劳宣布下调外送费 ，麦乐送启用新的收费模式
，外送费定价由9元调整为6元，并根据餐品数量收取打包服务费 。

2024年 ，包括食品饮料、餐饮和零售在内的消费赛道
，都在承受新一轮价格战的考验
。从另一层面来看，这也是消费者购物习惯改变而倒逼的结果。

在信宸资本2024年度投资者上 ，麦当劳中国首席执行官张家茵也将2024年定义为“消费习惯重置
”的一年 。她观察到
，消费者在适应新经济周期时形成新消费习惯
。其中一个明显的特征便是以追求性价比高的产品为荣。“（这种现象）并不能简单地将其视为消费降级，因为无论精英阶层还是普通消费者均如此 。”她说
。

事实上 ，超级性价比带来的成效很明显。

美团数据显示
，汉堡王9.9元两个脆鸡堡的特价活动上线3个月，售出了超18万份 。百胜中国CEO屈翠容也曾表示 ，肯德基现在“疯狂星期四”的业绩表现甚至超过了周末
。

在美国，麦当劳于今年6月推出的5美元套餐也带动了当地销售。麦当劳2024年第三季报显示
，在麦当劳全球三大市场中，美国是当季唯一一个同店销售额有所增长的市场 ，增幅为0.3% 。麦当劳全球董事长兼首席执行官Chris Kempczinski称
，麦当劳美国市场超值套餐取得良好表现，“顾客认为我们是价值的领导者 ，而非我们的主要竞争对手。 ”

麦当劳不断强化其性价比的举措在中国也能帮它提振业绩
。

财报显示
，麦当劳三季度在中国市场的同店销售额也出现了下降。业绩会上，麦当劳首席财务官Ian Borden表示 ，“中国市场的业绩继续受到消费情绪和支出减弱的不利影响
” 。但麦当劳未对相关具体数据进行披露
。

但过度的性价比竞争也会对餐饮企业带来“反噬”。

一是利润压力 。例如在低价竞争中瑞幸咖啡已经开始撑不住
。从2024年一季度瑞幸的财务数据中看
，单季瑞幸咖啡自营门店同店销售增长率为-20.3%，而2023年同期为29.6%；在美国会计准则(GAAP)下 ，瑞幸咖啡第一季度营业亏损约为0.7亿元
，上年同期的营业利润为6.7亿元。

另一层则是在低价环境中，餐饮企业如果调整优惠力度甚至涨价 ，那么很有可能会引发消费者的不满 。例如肯德基和Tims天好中国对部分产品涨价时，相关词条都冲上了微博热搜
。随着对性价比的竞争越发明显
，下一阶段的比拼将会是对规模 、市场策略
、供应链、成本控制和品牌效应的综合较量。

当然，麦当劳也在不断加快规模扩张的脚步 ，这或许能进一步扩大其规模化效应
，从而延续其超值优惠的策略 。

财报显示，截至2024年9月30日 ，麦当劳中国系统的门店为6543家
，较去年同期增加961家，为该公司全球新增店数最多的系统 ，过去一年贡献了麦当劳全球约59%的新店
。今年以来
，麦当劳中国开店进一步提速。2024年前三季度，该公司共新增640家门店 ，多于2023年同期的604家 。

此次“粉丝大会 ”上
，麦当劳中国披露，截至2024年12月 ，中国内地麦当劳餐厅超过6700家。